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2021年Q3综艺植入行业情报分析

 来源:击壤洞察

 回顾2021年第三季度的综艺市场,整体来看,
无论是在播节目数,还是品牌合作数量,都高于Q2,环比涨幅均超过10%;同比去年第三季度,数量上也略有增加。

 

据击壤洞察统计,2021年第三季度五大卫视在播电综为49档,合作品牌数为272个。其中,新节目数环比上升7%,占Q3总节目数量的45%;由于晚会节目播出数量缩减,使得季播节目占比相对于Q2大幅度增加,高达83个。

 

网综新节目数量较前一个季度上升13%,在Q3占比超过70%。

 

电综

 

电综市场,从品牌投放数量的活跃度来看,互联网、饮料、食品三大行业依旧三足鼎立,交通行业紧随其后。

 

化浴行业虽然品牌投放数量较多,但整体曝光量级较低,这也说明单品牌合作体量不大。

 

反观家用电器行业,虽然品牌数量相对较少,但行业曝光量级位列全行业第四位,可以看得出品牌合作量级整体较大。

 

通过击壤大数据深入分析不难看出,家电行业之所以在第三季度的曝光大幅上升,主要是因为“老板”和“添添”两个品牌分别冠名了浙江卫视的《听说很好吃》以及湖南卫视的综N代《中餐厅第五季》,两者的曝光值直接拉高了行业整体的曝光体量。


此外,方太在这个季度的活跃度也是肉眼可见的,分别捆绑湖南和东方两卫视,小体量合作了两档综艺及一台晚会。

 

相较于Q2,Q3互联网行业的品牌投放格局发生了较大的更迭

 

由于Q2的电商晚会扎堆,也使得TOP10中的电商品牌高达7家,而本季度仅剩唯品会以及京东旗下两大品牌:京东家电和京东健康,其中,唯品会曝光量级同比缩减幅度较大。

 

小芒在本季度发力,合作节目共6档,曝光时长排名第一位,主要曝光来源的节目是由小芒冠名的《拿来吧!小芒》;抖音紧随其后,合作4档节目;

 

猿辅导作为Q2曝光量级的第一位,本季度下降至第七位,合作节目数量虽然可排进前三,但合作体量都不大。

 

据击壤洞察统计,在饮料行业曝光时长top10中,有冠名合作的品牌高达8个。安慕希深度捆绑浙江卫视,接连冠名了两档综N代:《中国好声音第八季》、《奔跑吧第五季》。


此外,百岁山以量取胜,虽然单节目合作体量较小,但共合作了4档节目,位列第一。这与它前一季度的投放策略相似,都是以和头部卫视的小体量合作为主,以此扩大品牌辐射范围。与之类似的还有豆本豆,捆绑湖南卫视多节目小体量投放;

 

小结:电综市场

 

电商晚会缩减,导致电商品牌活跃度降低,在线教育品牌投放进一步缩减。

 

饮料行业整体合作量级最大,冠名品牌占比最多。

 

家电行业投放增加,“老板”、“添添”两大品牌拉动全行业曝光量级。

 

网综

 

据击壤洞察统计,第三季度网络综艺投放品牌数TOP3依旧是互联网、饮料、食品三个行业。

 

同比前一个季度,投放变化较大的有交通、衣着以及酒类三个行业,品牌投放数量涨幅较为明显。

 

交通行业的品牌投放数量由Q2的7个增长为17个;衣着行业新增8个品牌投放;酒类则由上个季度的1个品牌,增长为这个季度的10个品牌投放。

 

不过,从曝光时长上来看,交通和衣着两个行业的曝光值排名较为靠后,这也说明两个行业的品牌多以小体量的合作增加产品曝光,扩大品牌辐射范围;

 

饮料行业品牌投放曝光时长最高,说明大体量合作占比较高。酒类品牌的曝光量级整体较大,位列第三,高于食品行业。

 

通过击壤大数据可以看出,酒行业品牌投放曝光大幅度增加的原因主要集中在华润雪花和剑南春两家厂商上

 

华润雪花啤酒公司深度绑定优酷,进行大体量合作。勇闯天涯、马尔斯绿两大品牌共冠名了三档节目,其中,勇闯天涯分别合作了两档综N代:《这!就是街舞第四季》、《一起火锅吧第二季》;剑南春则与爱奇艺深度合作,冠名了《登场了!洛阳》和《恋恋剧中人》。

 

纵观整个行业,各大品牌都有针对性的选择与自己品牌调性相符的节目进行合作,如:剑南春主打品牌深厚的文化历史底蕴,与《登场了!洛阳》的节目调性不谋而合

 

以《这!就是街舞第四季》中的冠名商勇闯天涯为例。

 

该节目自8月14日开播起,网络舆情的走势及热度居高不下,艺人及大V为节目带来的话题互动,是整季声量稳定的原因之一。

 

通过击壤舆情大数据分析可以看出,微博粉丝分布以女性为主,占比超过60%;微博内容互动率最高的除了明星艺人外,大V账号对声量的贡献也颇多,多条相关微博为基本带来的流量都不低。如,账号:YIBO-OFFICIAL;

 

词云热词除节目本身关键词外,明星艺人是带动热度的核心因素,如王一博、张艺兴、王嘉尔等。

 

通过击壤舆情数据库进行新闻事件回溯,8月21日,通过词云热词可以初步判断出,当日舆情高点以王一博、张艺兴、刘宪华等艺人相关。主要以王一博现场popping引得粉丝高频互动,在抖音单条视频创下50万的点赞。

 

10月30日,王嘉尔、王一博则通过新浪微博为冠名商“勇闯天涯”站台,两条微博累计评论、转发、点赞高达350万左右。

 

在节目内,勇闯天涯作为冠名商,无论是植入的多样性,还是曝光量级上,节目组都给予了极大的展现空间。

 

1、现场多类型,全场景植入

 

现场舞美,灯箱、背景,360°展现冠名品牌元素。选手表演时,高频次展现品牌元素,扩大品牌曝光。

 

绑定队长,产品及道具组合展现,在队长点评环节,焦点曝光。

 

背采环节,背景植入,产品摆放、道具植入组合呈现,真人秀环节区域场景曝光,整体场内场外全方位曝光。

 

2、节目包装,重点类型焦点曝光

 

片头融入冠名品牌元素,高频次曝光,聚焦观众眼球。

 

此外,还通过人名提示条、表演提示条、压屏条及内容提示等植入类型,为品牌赋能,聚焦品牌标识,吸引观众注意。

 

附:2021年Q3三大行业品牌投放曝光时长TOP10(网综)

 

小结:网综市场

 

互联网、饮料、食品三大行业品牌活跃度及曝光量级依旧领先全行业。

 

酒行业曝光增幅明显,主要来源勇闯天涯、剑南春。

 

衣着行业品牌投放数量增长,是由于三档时尚潮流类节目的开播。

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